Das nackte Heft
Ein Heft, um Notizen reinzuschreiben. Klein, daumendick, erhältlich in DIN A5 oder DIN A6, kariert oder blanko, in einem schwarzen Synthetik-Einband und mit einem Gummiband versehen, das den Umschlag zusammenhält. 2006 war dieses Heft eine unscheinbare Marke. Heute ist es eine Erfolgsgeschichte (die Zahlen sprechen für sich: dieteren.com/en/financial-information).
Doch wie kam es dazu? Die Basis für die Erfolgsgeschichte ist der Bestseller von Chatwin “Traumpfade”. Im 1987 erschienen Buch schreibt der Autor, dass er bei jeder Reise nach Paris in der Papeterie in der Rue de l’Ancienne Comédie einen Vorrat von einem Heftlein einkaufe. Doch eines Tages war der einzige Hersteller verstorben, die Besitzerin der Papeterie bekomme keine Notizbücher mehr.
Alles nur erfunden?
2006: Die Recherchen ergaben keinerlei Anhaltspunkte: Weder fand sich ein Unternehmen, dass diese Heftlein produziert hatte, noch Einträge im Handelsregister, auch die legendäre Papeterie in der Rue de l’Ancienne liess sich nicht ausfindig machen. Und Chatwin selber war 1989 im Alter von 49 Jahren verstorben.
Etwas jedoch liess sich feststellen: Viele Denker und Künstler, von Picasso bis Sartre hatten mit schwarzen Notizbüchlein zu tun gehabt. Es fanden sich auch gebrauchte Notizbücher, die dem von Chatwin beschriebenen sehr ähnlich waren. Und so entstand die Idee, eine Geschichte zu entwickeln.
Das Buch der Künstler und Denker
So wurde das schwarze Notizbüchlein, angelehnt an die Beschreibung von Chatwin, neu produziert (übrigens in China) und an italienische Buchhandlungen ausgeliefert. Angepriesen wurde es als das legendäre Notizbüchlein, das Buch der Künstler und Denker, das erst noch darauf warte, geschrieben zu werden. Die Leute kauften es wie verrückt.
Also liessen die Hersteller den Namen schützen und begannen mit der Expansion und damit mit der bis heute anhaltenden Erfolgsgeschichte.
Erfolg wegen einer Geschichte
Geschichten helfen nicht nur Erzählenden und Zuhörenden, Erlebtes zu einem Ganzen zu verschmelzen und ihm dadurch Sinn zu verleihen. Die Darbietung der Informationen ist glaubwürdig und leicht verständlich und brennt sich daher im Gedächtnis ein. Gute Geschichten eignen sich daher, um Marken entstehen und entwickeln zu lassen. Denn starke Marken basieren auf starken Produkten / Dienstleistungen und leben in den Köpfen der Konsumentinnen und Konsumenten.
Was für eine Geschichte Sie benötigen
- Der Markenkern muss klar sein: welches Ziel verfolgt die Marke und welche Botschaft hat sie
- Was ist das Problem, welches das Produkt / Dienstleistung löst
- Spannende Charakteren mit ihren Stärken
- Ein spannender Plot
- Die Konsumentin/Konsument spielen in der Geschichte die Heldin/Held
Im letzten Punkt unterscheidet sich meine Haltung von anderen Storytelling-Experten. Gerne raten andere dazu, sich selbst – sprich das Unternehmen – als Helden darzustellen. Ich selber bin kein Fan von dieser Option. Wenn ich von meiner Zielgruppe etwas möchte (dass sie mein Produkt / Dienstleistung kaufen), dann ist es psychologisch naheliegender, die Zielgruppe in die Rolle der Heldin/Helden zu stellen.
Und so lautet die Geschichte und Botschaft
Im Falle des Notizbüchlein lautet die Geschichte wie folgt:
Das Unternehmen ist der Held. Denn es hat das Notizbüchlein für alle zugänglich gemacht. Und es stemmt sich gegen uniformes Denken und die Gleichschaltung von Kultur und Geschmack. Nur so kann es Individualisten, Denkern, Künstlern eine qualitativ hochwertige Plattform für deren Ideen zur Verfügung stellen.
Die Botschaft lautet:
Das Notizbüchlein ist der selbstlose Partner der Kreativen. Es ist nicht nur Ort für Notizen, sondern macht seine Besitzer zu Kreativen. Deshalb ist auch klar, dass diese Notizbüchlein einen höheren Preis haben. Dieser überträgt sich auf die Bedeutung der Gedanken, die die Besitzer reinschreiben und damit auf diese selbst. Hinzu kommt, dass die Besitzenden von solchen Notizbüchlein Gedanken eintragen UND Zeit opfern. Ein Gut, welches heute selten und kostbar ist. Das macht per se, dass der Inhalt wertvoll ist. Auch wenn es an Kreativität und Reichtum an Geist fehlt. Das Notizbüchlein ist also ein Statement: Wer es hat, zeigt, dass sie/er Zeit fürs Denken und Schreiben hat oder sich dafür Zeit nimmt. Selbst wenn nur Telefonnummern eingetragen werden… (ha!).
Der Erfolg basiert nicht nur auf der Geschichte
Die Geschichte muss gut sein und ein Stück weit auf der Wahrheit basieren. Ich bin davon überzeugt, dass gutes Storytelling glaubwürdig sein muss. Eine Geschichte von Grund auf erfinden, würde daher nicht funktionieren. Im Falle des Notizbüchlein haben wir diese Spuren aus der Vergangenheit: Künstler, Denker, Poeten nutzten Notizbüchlein für ihre Arbeiten. Auch wenn es nie ein Unternehmen mit diesem Namen gab. Auch wenn die Papeterie vielleicht nie existiert hatte. Gleichzeitig bedient eine gute Geschichte Sehnsüchte des Zielpublikums. Das hat zur Folge, dass die Identifikation der Benutzenden hoch ist. So viele Menschen berichten über ihre Nutzung des Notizbüchleins, lassen sich damit abbilden, binden es in Kinofilme ein und erwähnen es mit lobenden Worten (Brad Pitt, Richard Branson, Magnolia, Der talentierte Mr. Ripley, Die fabelhafte Welt der Amélie, Der Teufel trägt Prada, usw.).
Es sind die Kundinnen und Kunden
Das Unternehmen hinter dem Notizbüchlein weiss, dass die offizielle Geschichte auf wackligen Füssen steht. Deshalb nutzt es die Reaktionen ihrer Kundschaft für ihre Marke. Die Menschen, die das Notizbüchlein nutzen und darüber berichten, sind wichtig für die Marke. Denn sie verbreiten die Geschichte und damit das Produkt weiter. Und sie zeigen, dass das Unternehmen das Kernversprechen einlöst: die Plattform für Denkende, Künstlerinnen/Künstler, Kreative zu bieten.
wie von ihnen gemacht
Das Unternehmen investiert deshalb viel darin, die Kundschaft mitgestalten zu lassen: Die Website sieht so aus, als ob die Nutzerinnen und Nutzer der Notizbüchlein diese gestalten, sie verfassen Stadtführer, teilen ihre Eindrücke und Erfahrungen auf den Blogs. Bekannte Kunstschaffende werden eingeladen, Notizbüchlein zu gestalten und die entstehenden Ausstellungen touren durch die Welt. Weiter geht das Unternehmen Kooperationen mit inspirierenden Orten und Menschen ein. Daraus entstehen dann Notizbüchlein in limitierten Auflagen. Proaktiv wird die Kundschaft eingeladen, mitzumachen, mitzudenken, Ideen zu entwickeln. Die Grenzen sind dadurch nicht mehr klar ersichtlich: Was stammt jetzt von den Mitarbeitenden des Unternehmens, was von Dritten?
Und wer noch nicht herausgefunden hat, um welche Marke es sich hier handelt:
Moleskin
Mehr zu Moleskin: us.moleskine.com/about-us
Zahlen zu Moleskin: dieteren.com/en/financial-information
Fotos im Beitrag:
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