Storytelling im Raum –
ein Universum für Prototyping
Rückblende August 2018. In meinem Kurzbericht über das Video-Storytelling der Moxy Hotels gefallen mir die luftigen, frechen und direkten Elemente der Influencer-Kampagne mit Taryn Southern und das Zuschauergefühl, wohl etwas Wichtiges zu verpassen und darum sofort in einem Moxy Hotel einzuchecken – beispielsweise mit Oli White (britischer YouTuber). Auf den zweiten Blick habe ich dennoch Fragen: Tickt die Zielgruppe wirklich so? Liefern die, was sie anpreisen? Mein Versprechen einer genaueren Überprüfung für Euch hat etwas gedauert.
Jahreswechsel 2019-2020. Das Moxy Hotel beim Airport Milano Linate. Schon vor dem Hotel, in der Drehtüre und beim kombinierten Bar-Empfang ist klar – das Moxy Storytelling wirkt nach aussen und innen. Vor allem in Verbindung mit Architektur, Innendekoration, Designelementen und der flankierenden Kommunikation. Gerade als Hotelkette ergeben sich über die verschiedenen Standorte beabsichtigte und eigendynamische Multiplikationseffekte.
«PLAY ON #ATTHEMOXY»
Das Moxy Konzept mit dem Hashtag-Claim (gleichzeitig die WLAN-Adresse) ergänzt das Marriott Portfolio im Bereich Lifestyle und gleichzeitig als Budget Hotelmarke. Zum Leistungsversprechen zählt der Einladungspitch «Work hard, play hard. All day, all night»; die Réception ist 24 Stunden geöffnet.
Der Check-in funktioniert schnell, die Bedienung im schwarzen Moxy Hoodie ist freundlich, mir fallen die Sprüche auf allen möglichen Flächen auf. Die rockangehauchte Berieselungsmusik stört nicht, die vielen Farben sind schrill aber aufeinander abgestimmt und die facettenreiche Möblierung vermittelt die Atmosphäre eines Coworking oder Innovation Labs. Beim Herumschnuppern fallen mir die überall verteilten Bücher auf und der viel benutzte Billardtisch oder der Bibliotheksraum mit zwei Apple Arbeitsstationen, vier Coworkingplätzen und einem einfallsreich befüllten Wandregal.
Für eine gute Storytelling-Atmosphäre
Starkes Branding
Das Hotel mit (Pantone-Farbe) Purple Branding. Mit Moxy bricht Marriott mutig die Regeln eines konventionellen Hotelaufenthalts (44 Hotels in Nordamerika, Europa und Asien – 96 in der Pipeline, auch für die Karibik und Südamerika). «Die witzigen, verspielten und stilvollen Hotels, die den Gästen alles bieten, was sie sich wünschen» – für Junge und Junggebliebene, die integrative Marke, die im Raum lebt. Platzsparend und erlebnisprotzend.
Auf dem Weg zum Bett verursacht das Bügelbrettzimmer mit Bedienungsanleitungsposter und die Graffititeiltapete im Zimmer samt der eleganten Beleuchtung ein Lächeln und das Gefühl, wirklich Lifestyle fürs Geld zu bekommen.
Das Paket des Moxy Storytelling liest sich gut. Laptop aufgeklappt und gleich nochmals ein Video aus der Influencerkampagne «Do Not Disturb» mit Taryn Southern («Emerging Technology Storyteller»; YouTube-Star, Komikerin und Gründerin von Taryn TV) schauen. Die wilden Interviews sind dem disruptiven Hotelkonzept sorgfältig angepasst – beispielsweise mit dem Internet-Star Brittany Furlan und Fragen wie – «Was ist deine bevorzugte Schlafstellung?» Gefolgt von Brittany’s spontaner Bemerkung, dass die blutige Menstruation ihr Leben gerade etwas einschränkt. Der Erfolg der Interviews ist enorm, Moxy produziert eine zweite Staffel.
Flughafen, Kunstsee, umringt von Parkplätzen
Das Moxy Linate mit 200 Zimmern eröffnet am 12. April 2018 mit einer pinkzentrierten Party, kostenlosen Tattoos und vielem mehr. In kurzer Spazierdistanz zum kompakten Flughafen mit einer öffentlichen Busverbindung zum Domplatz.
«Crew und Captain» des Moxy erklären mir, dass die ganzen Sprüche im Hotel eine lokale Eigenkreation sind und dass in anderen Moxys unterschiedliche Sprüche die Gäste immer wieder zu Entdeckungen einladen:
- Kreidetafeln/-flächen und Plexiglas-Tischsteller; für teilweise täglich wechselnde Sprüche an der Bar, an Wänden, bei der Geschirr-Rückgabe, am Buffet, in der Lounge, in der Bibliothek/Coworking Space und den Meeting-Räumen.
- Klebetapeten und Zettel in den Zimmern («Don’t come knocking» Türschild oder Hinweiszettel «You’re smoking! Just not in here please.»)
- Gedruckte Poster wie im Bügelzimmer
- Bodenteppiche
- Drehtüreneingang
Wem der kleine Fitnessraum («Sweat, Smile, Repeat») nicht reicht, macht Laufsport am 2.6 Kilometer langen «Idroscalo» See hinter dem Hotel. Das Moxy selbst ist inmitten der Parkplätze für die Autos der Fluggäste ist nicht romantisch gelegen, der schmale Sitzstreifen neben der Türe ist ohne Grün.
Beim reichhaltigen Frühstücksbuffet für 12 Euro lerne ich eine Anwältin aus Brasilien kennen, die in London den Silvester abrocken will und mich beim «Neujahrsgruss» heftig drückt. Und einen jungen Mann im Rollstuhl aus Hongkong, der in London Keyboard studiert und Musik als echte Freiheit empfindet.
Das Moxy Storytelling wirkt auf die Gäste unterschiedlich. Aber es wirkt. Ob jüngere Singles, Paare oder Gruppen, Familien, Businessmenschen und Grosseltern. Einigen ist bewusst, das Moxy mit Marriott International und Ikea zu tun hat. Anderen ist es egal. Der urbane, unkomplizierte und weltoffene Spirit strömt in und aus allen Altersklassen. Das ist nicht der letzte Moxy-Aufenthalt.
Fazit
Löst das Video-Storytelling mit Taryn Southern die Botschaft eines so ganz anderen Hotels ein? Zwar habe ich niemanden in einem anderen Zimmer besucht und bei mir an der Zimmertüre haben keine anderen Gäste angeklopft, aber die unterschiedlichen Sitzgelegenheiten, Sprüche und Farben in der Lounge fördern das spontane Gespräch. Und das Gefühl, an einem leicht verrückten, aber prickelnden Ort zu sein. Wie sonst in keinem anderen Hotel. Wer keine eigene Themen als «Ice Breaker» sprechbereit im Kehlkopf mitführt, nimmt Bezug auf das Storytelling oder andere Details der Innenraumgestaltung. Das klappt. Fast kriegt man Lust, mit einer unbekannten Person eine Runde Billard zu spielen.
Storytelling ist so alt wie die Menschheit. Von den 44’000 Jahre alten Felsbildern mit Jagdszenen auf der indonesischen Insel Sulawesi (2019 entdeckt) bis zu den Moxy Hotels. Der Grundgedanke der Überlieferung von Nachrichten ist geblieben.
Neu sind sorgfältig erarbeitete Storystrategien samt Publikationskonzepten. Für Unternehmen, Startups oder Institutionen öffnen packende und berührende Stories neue Horizonte und entfalten sich immer wieder zu mehr als einer ergänzenden Kommunikationsmassnahme. Mit unserem Business Storytelling erarbeiten wir in Beratungen und Workshops ebenfalls Adaptionen bis in die Signaletik hinein. Best Practices wie die Moxy Hotels liefern dabei wertvolle und vielfältige Impulse. Nicht nur für Unternehmen mit mehreren Standorten.
Die Moxy Hotels von Marriott International aus Bethesda, Maryland, USA. Auf die Ankündigung 2013 folgt die Eröffnung des Moxy am Malpensa Airport in Mailand am 1. September 2014 (gleich beim Terminal 2, 152 Zimmer). Marriott erweitert damit das konstante Wachstum seit 1927 mit inzwischen 30 Hotel Brands, 6906 Hotels weltweit (2018 – 130 Länder mit mehr als 1.2 Millionen Betten, 176’000 Mitarbeitende) und einem Umsatz von 20.76 Milliarden USD.
Als Mitgründerin und Besitzerin entscheidet sich IKEA mit diesem Schritt für den Einstieg in die Hotelbranche. Mit der eigens dafür gegründeten Inter Hospitality Holding und dem Management via der Nordic Hospitality AS. Übrigens ohne Verwendung eigener Möbel.
Storytelling ist lernbar. Für kleine und grössere Firmenteams.
- Halbtag-Training für einen ersten Überblick
- Ganztag-Training mit einer Skizze für ein eigenes Projekt
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